Sådan halverer du din forsides afvisningsprocent

Da jeg hørte, at Mogens Møller vha split tests havde nedbragt sin forsides bounce rate med 50% på sit online galleri Last Touch, begyndte jeg at fedte for ham, for at få ham til at gæsteblogge her på V4D5.
Og det lykkedes - derfor kan jeg i dag byde velkommen til gæsteblogger nr. 2 på bloggen.

Mogens Møller er desuden konsulent hos webbureauet MCB, som er specialiseret i e-handelsløsninger (hvor man faktisk kan benytte Visual Website Optimizer, så er du på udkig efter en webshop, bør du kontakte Mogens for at få et godt tilbud på en langtidsholdbar løsning. Nå - det er vist tid til at overlade ordet til Mogens:

Webshoppens mål

Jeg lancerede webshoppen LastTouch.dk for godt et halvt år siden. Det første stykke tid var mit primære fokus at få besøgende i butikken gennem god gammeldags SEO. Omkring nytår nåede jeg mit første delmål – nemlig fast at have over 250 besøgende om dagen. Som ”belønning” måtte jeg flytte mit primære fokus videre til næste fase – at konvertere disse besøgende til kunder eller som minimum til nyhedsbrevstilmeldinger.

Jeg vil optimere min webshop – hvor skal jeg starte?

På dette tidspunkt var jeg meget i tvivl. For hvor er det lige man skal starte, når éns webshop generelt skal optimeres. Da jeg skulle nå målet med besøgende til sitet var opskriften forholdsvis enkel. Skaf en ordentlig røvfuld indgående links, skriv kvalitetsindhold og overhold Googles retningslinjer omkring webdesign (ja ja, jeg ved godt mange SEO-hajer vil gøre det til en større videnskab :-) ). Men hvor pokker er det lige, jeg skal starte, når nu min ellers glimrende webshop for alvor skal spille bas?

Afvisningsprocent på mest populære landingssider

Jeg dykkede ned i mine Google Analytics rapporter og fandt frem til hvilke sider, der var mest besøgt i webshoppen. Jeg tænkte, dette måtte være det oplagte sted at starte. Ikke overraskende var mine mest besøgte sider serieoversigten og forsiden (optimering af serieoversigten må komme i et andet blogindlæg). I statistikkerne stod der, at afvisningsprocenten på forsiden var ca. 32%. Altså forsvandt knap 1/3 af de besøgende på min mest besøget side igen uden nogensinde at komme videre. Det måtte kunne gøres bedre og hermed var første delmål i optimeringsprocessen defineret – nedbring afvisningsprocenten på forsiden fra 32% til 20%.

Hvorfor ”afviser” 1/3 af de besøgende forsiden?

Jeg havde selv arbejdet intensivt med webshoppen det halve år forinden og mente derfor nogle friske øjne måtte være det mest oplagte til denne opgave. Altså få nogle personer fra vores målgruppe til at besøge webshoppen og give mig ærlig feedback uden at blive afbrudt af en bedrevidende webshopejer. Det viste sig, at være de bedste timer jeg nogensinde har investeret i forløbet med denne webshop.

At få sandheden serveret omkring éns webshop’s brugervenlighed kan være hård kost for en webshopejer - men jeg kan love dig, det er guld værd! Det gør ondt at få fortalt, at dette super fancy JavaScript som simulerer en smart flash effekt med de nyeste produkter og som har taget flere dages udvikling, at det i virkeligheden forstyrrer mere end det gavner! Ja, det gør ondt. Og nej, du nænner ikke at fjerne scriptet med det samme, for det kan jo være, denne ”tumpe” blot ikke fatter, hvor langt fremme i skoene du er.

Konklusionen fra disse brugertests blev, at forsiden var alt for uoverskuelig. Testpersonerne havde svært ved at finde ud af, hvor de skulle trykke og generelt, hvordan de skulle komme videre fra forsiden.

Ok, så indsætter vi en stor grøn pil!

Hvis testpersonerne har så svært ved at finde ind til malerierne, skal der vel blot indsættes en stor grøn pil. Det var min umiddelbare tanke. Jeg nænnede ikke at fjerne alle mine fine forsideelementer: nyhedsboks, malerisøgning, kunstnerbanner, virksomhedsbanner, FAQ og selvfølgelig det smarte flash-agtige JavaScript. Jeg besluttede derfor, at beholde alle forsideelementerne og blot tilføje en stor tydelig pil above fold med teksten: Find dit maleri.

1. splittest: Original vs. versioner med tydelige pile

Eftersom jeg har været fast læser her på bloggen noget tid, besluttede jeg at teste denne nye opsætning vha. Google Website Optimizer. Og som Morten tidligere har haft succes med, skulle denne pil naturligvis testes i flere farver. Jeg oprettede derfor en A/B splittest og lavede en forsideversion med en grøn pil og en version med en rød pil.

En snæver sejr til grøn pil

Til min store ærgrelse viste testen ikke nogen signifikant ændring i afvisningsprocenten:
- Original: 32%
- Rød pil: 36%
- Grøn pil: 29%

32% til 29% var da et stykke vej mod de 20%, men dog stadig langt fra målet. Da webshoppen kun havde et par salgs- og lejekonverteringer om dagen, var det ikke muligt at bruge disse konverteringsdata til noget på så kort tid (tendensen var dog den samme dvs. dødt løb). Forsiden var altså stadig for uoverskuelig!

Hvad er det absolut vigtigste i webshoppen?

Jeg besluttede derfor at viske tavlen ren og som vi siger i Holstebro – få ren røv at trutte i. Altså gentænke forsiden helt fra bunden og finde frem til:

1. Hvad ønsker jeg, den besøgende skal gøre, når personen rammer forsiden?
2. Hvilke informationer er nødvendige at kommunikere til den besøgende, for at personen vil foretage den ønskede handling?

Hvad skal den besøgende gøre?

Jeg kom frem til, at den besøgende enten skal:

1. Gå videre ind på vores serieoversigt, som er første skridt i processen om at finde et maleri
2. Tilmeldes vores nyhedsbrev

Hvad skal den besøgende vide?

For at den besøgende skal bevare lysten til at søge videre på denne webshop, som de aldrig før har besøgt, skal personens frygt og skepsis fejes af banen. Dvs. de tvivlsspørgsmål som får 1/3 af de besøgende til at forsvinde igen, skal besvares hurtigt og præsenteres tydeligt.

I vores tilfælde er det bl.a. informationer som: To måneders fortrydelsesret, ingen bindingsperiode, lav månedlig ydelse, mulighed for løbende udskiftning mf.

2. splittest: Grøn pil vs. stripped-to-the-bone

Ud fra disse betragtninger om hvad den besøgende skal gøre, og hvad vi skal kommunikere for, at den besøgende rent faktisk gør det, lavede jeg en ny forsidesideversion. Naturligvis skulle battlen nu stå mellem den hidtidige vinder og den nye simple version.

Og vinderen blev…

Stripped to the bone! Den nye simple version bankede den originale af banen med afvisningsprocenterne:
- Grøn pil: 29,8%
- Simpel version: 13,4%

Samtidig er konverteringsraten på nyhedsbrevstilmeldinger fordoblet.

Målet er nået - afvisningsprocenten er mere end halveret!

Det opsatte delmål er nu indfriet. Afvisningsprocenten er kommet under 20%. For at denne optimering netop forbliver et delmål af den grundlæggende målsætning om at øge konverteringsraten, er det naturligvis essentielt, at de besøgende ikke blot skubbes videre og så forsvinder fra webshoppen på de næste sider. For mig ligger arbejdet nu i at optimere samtlige sider hele vejen i webshoppen, gennem checkout og helt til kvitteringssiden. Det er først når de besøgende kommer hertil, det for alvor bliver sjovt.

Husk på denne tretrinsraket

Mine erfaringer fra denne test kan sammenfattes i en enkel og effektiv tretrinsraket:
- Hold designet simpelt
- Kommuniker kort de vigtigste informationer
- Fokuser på tydelige klikbare elementer

Eller sagt med andre ord:
- KISS
- Kommuniker USP
- Tydeliggør CTA

Det er opskriften herfra på en effektiv forside! Jeg håber, du hang i hele vejen og forhåbentlig kan bruge mine erfaringer til selv at få optimeret din forside.